中产阶级为什么没钱了？-金投鼎世
国人疯抢商品、掏空国外货架、被当地限购等等事件屡见报端，身边不少人似乎也对“代购”情有独钟。不解之人会问，为何大家如此热衷于“抢洋货”？为何明明收入不菲仍然喊着“没钱花”？到底是中产阶级真的没钱花了还是别的哪里出了什么问题？
7月16日上午，国家统计局发布了2018年上半年中国国民经济各项运行数据。据统计局初步核算，上半年国内生产总值418961亿元，按可比价格计算，同比增长6.8%。其中，消费对经济增长的贡献率达到78.5%，比上年同期提高了14.2个百分点，消费对经济增长的基础性作用在不断地巩固。
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新中产推动消费升级2.0
消费的持续增长，与消费主力——城市中产阶级的不断壮大密不可分。改革开放以来，伴随着城市化规模的扩大和第三产业的发展，中产阶级在中国开始逐渐形成。2016年7月，《经济学人》杂志曾发文称，中国家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间的中产阶级人数，从1990年代的几乎为零，增长到如今的2.25亿。
而近两年来，与传统中产阶级相区分的“新中产”概念开始不断被提出。2018年1月，福布斯中国和向上金服联合发布的《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》对新中产进行定义，其基本特征是：年龄处于25-45岁之间，多居于一二线城市，接受过高等教育和专业化训练，多以白领等办公室一族为主，也包括一些新兴的中小企业主，可投资资产为30-200万的人群。
比起在物质普遍匮乏的时代中成长的父辈，新中产对消费有着更高的需求，愿意为品质、价值观，甚至情怀买单。近日，沐光时代联合艾瑞咨询发布的《2018年新中产精神消费升级报告》显示，以新中产为主力的消费者开始回归理性，注重个人体验，从以往追求大牌、流行海外代购的物质消费1.0时代，向注重个人体验，能够自我实现、自我提升的精神消费2.0时代提升。
但是消费升级并不简单意味着花更多的钱，买更贵的商品与服务。事实上，目前国内普遍的高房价，尤其在一线城市，对中产阶级的消费产生强烈的挤出效应。Wind资料显示，越是发达地区，居民人均消费支出中居住项目的占比越大，2016年上海居民的人均消费支出中32.7%来自居住支出，这一数字是甘肃的近两倍。而京沪居民在食品烟酒和衣着项目上的支出占比为30%左右，低于贵州和甘肃居民在这两项支出占消费的40%。
因此，中产阶级大多消费能力有限，消费相对务实，不追逐虚无的炫耀式消费，但同时又希望活得有水平、有格调，在花费相对少的同时凸显品位。有业界人士分析，新中产的核心诉求是低成本的精神消费，主打优质低价的品牌在一二线城市更加受到欢迎。
2015年国内著名财经学者吴晓波的一篇关于日本马桶盖的文章，迅速引发国人争相买日本进口马桶、电饭锅等生活用品的狂潮；2017年中国消费者奢侈品年支出超过5000亿元人民币，增速达到20%，相当于买下了全球三分之一的奢侈品。虽然新中产的消费理念和需求已经升级，但国内消费市场因此产生的空白并没有被及时填补。在此情形下，如若没有新的零售方式出现，消费升级的美丽愿望始终也只能是春秋大梦，那些去日本争抢马桶盖、去机场免税店买空货架的人时刻准备着，蓄势待发，而此时，我们需要的是整个产业的大变革翁安县。
正如十九大报告指出的，新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这种对国外商品的疯狂追逐，其背后反映出的其实是中产阶级渴望更高品质商品，与国内制造业同比世界水平较低之间的矛盾。
02
消费升级倒逼产业升级
因此，消费升级逐渐成为产业升级的原动力。
雷军在阿里巴巴2017网商大会演讲时表示苍之封印，中国消费者推崇“洋货”的根本原因在于现有商业模式效率低下。他说：“我们任何一个东西到零售店的时候，都需要最少加价100%，甚至1000%，甚至2000%的价钱……电子消费品还不是严重的，女装8倍，女鞋5到8倍，化妆品20倍，各位，我们想一想，做这个产品的钱只要100块，买来需要1000块。”
造成这一现象的原因李斯佳，是制造业目前存在的一个痛点：渠道成本居高不下。
产品从工厂中被生产出来，到最终达到消费者手中，需要经过层层分销商转手，渠道和物流成本最终推高了消费者实际承担的产品价格，尤其对于国际奢侈品大牌。一家专为国际运动名牌进行生产的国内制造商曾表示，一双运动鞋的成本一般在60元至100元之间，但通过国际物流在集团公司、海关仓库和各级分销商间周转，最终在门店的售价可以超过1000元。
而在雷军看来，“消费升级不是产品越来越贵，而是同样的价钱能买到更好的产品凤凰劫泰剧。”
此外，渠道和物流成本不仅体现在商品的层层加价上，还有在流转过程中产生的时间成本。一间商品从设计、批量生产、运输到最终销售，往往需要经过几个月的时间，在时尚潮流变化迅速，品牌竞争激烈的市场环境下，漫长的供应链使企业无法快速对市场做出反应，导致不可避免产生的产能过剩和库存积压。
传梭智造CEO陈建志曾在2017年7月演讲时表示，在全球零售市场萧条的背景下，国外快时尚品牌正是凭借在产销模式方面的创新反而保持了繁荣发展。“国内纺织服装供应链体系正在面临着一个重大变革，简单讲也就四个字：以销定产，就是以已销售的实际业绩来反馈供应链，倒逼生产。”陈建志说道。
2016年云栖大会上马云旗帜鲜明地提出，“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来。物流本质是消灭库存。”2017年世界物联网博览会无锡峰会上，马云再次谈及“新制造”时表示，“未来的制造业已经不是靠规模化，已经不是靠流水线，已经不是靠我们昨天想象的集装箱式模式，未来的制造业一定是个性化、一定是定制化。未来的制造业，一定是C2B，而不是B2C。”
马云所说的B2C，是工业经济时代传统的商业模式，即以厂商为中心，批量生产商品，以大众营销方式驱动消费者的需求。而随着消费升级趋势的到来，买方市场和消费者个性化、定制化需求提高，商业模式从B2C逐渐向C2B的转化。消费者被置于经济生产活动的中心，不仅被动获得商品，更愿意通过私人订制成为设计参与者。

▲传统模式
目前，电商平台不仅在经历整体向“新零售”方向的转型，也告别了摊大饼式的粗放发展，开始在不同方向进行深耕细作，针对不同消费类型和场景进行模式创新。不同电商平台借助大数据等技术工具，对消费者的兴趣、购买习惯进行记录和分析，对用户进行数据画像，从而掌握消费者的个性化需求，灵活调整生产策略。
马云在云栖大会上提出“新零售”战略后，即开始了具体的商业布局。一年来加速战略入股线下零售企业三江购物、联华超市、新华都；推出了生鲜领域的全新模式盒马鲜生。
京东面对新零售提出了“无界零售”的概念，京东集团CMO徐雷曾对媒体表示，京东倡导的无界零售中，需求个性化、场景多元化和价值参与化是其核心。2017年10月，京东宣布与腾讯共同推出面向线下品牌商的中国首个线上线下融合的无界零售解决方案，旨在帮助品牌解决购物场景即时化、碎片化带来的信息孤岛化问题。
03
C2M：新零售的新选择
和淘宝、京东都不相同的是，近两年又兴起一种进化版模式C2M，即客户到工厂制造商（customer to manufactory）的定制化生产消费模式。其核心商业逻辑是实现消费者和生产商直接对接，砍掉所有中间环节，同时让工业化、大规模生产的厂商能够适应消费升级时代客户的定制化、个性化产品需求。
目前，国内已出现一些运用C2M模式的商业创新，如服装、医疗、娱乐等领域。中关村物联网产业联盟CPS行业研究中心副主任许永硕曾表示，目前深度定制最成熟的行业主要包括服装类、鞋类、家具定制。其中，成立于2015年7月30日的“必要商城”采用消费者先定制下单，工厂再根据消费者需求进行生产的商业模式，借助大数据驱动实现消费者与顶级设计师、顶级制造厂商两点直线连接。
“必要商城”的创始人是毕胜，在创立必要以前，他曾就职于百度，历任百度总裁助理、市场总监、市场战略等职务，2008年还创办乐淘网，用三年时间将乐淘网做到鞋类电商行业第一名，但因为不赚钱金复新，最终不得不卖掉网站。
有媒体报道，出售乐淘网后一度“赋闲在家”的毕胜，之所以重新开始创业时选择C2M模式，源于他与法国依视路集团新加坡视悦光学的董事王朝阳的一次见面。当时王朝阳表示，花6000元配的一副眼镜，实际镜框加镜片的成本只有150元左右，这使毕胜十分震惊。因此毕胜提出总裁的幸孕妻 ，“必要商城”的目标就在于“让每个人都能以低廉的价格享受到奢侈品质的商品”。
目前，“必要商城”的定位是“买大牌制造产品上必要”，即通过与NIKE、PRADA、ARMANI、MAXMARA等多家奢侈品合作，拥有独立的原创设计或与知名设计机构合作的顶级制造商合作，让消费者直连一线品牌的生产线，同时省去中间渠道和物流环节产生的高额成本。
雷军曾说，消费升级的核心是设计升级，“在这个颜值即正义的时代，我们怎么把产品做好，设计做好是关键。”而毕胜则公开表示，必要在做的就是“每个品类的小米化改造。”
曾有媒体询问“必要商城”的创始人毕胜前田阳菜，如何能够获得拥有原创设计能力的顶级制造商的合作，毕胜表示，处于国内制造业金字塔尖的顶级制造商在全球经济下滑的背景下，面临不断增加的销售压力，也缺乏独立进行零售运营的经验和能力。
毕胜表示东方尊峪，“必要模式出现了，他们发现让他们设计，做好的制造，设计好的产品和制造妖气娘，销售这些必要来做。这个模式他们不但接受，而且每个投入就几千。”
必要的C2M模式对供给端的厂商来说，按需求生产可以解决库存顽疾，有订单再生产，没流量就不开工；对需求端的消费者来说，因为直接向制造厂商下单，省掉了流通渠道的加价环节，从而可以以更低的价格获得商品。

必要模式
“必要商城”的模式创新，在其上线前4个月时，便获得艾奇奖的模式创新类金奖、技术创新类铜奖、电子商务创新品牌奖； 2016年1月4日，“必要商城”入选Fast Company快公司中国年度最佳创新公司50强；同月获得ECIAwards艾奇奖中国年度电子商务创新品牌。
2017年9月7日，易观千帆统计的《2017年7月电商App Top100排行榜》显示，必要跻身前50，排名第45，超过了优信二手车、聚划算等电商平台。
毕胜也曾直言创办“必要”的艰辛。一开始毕胜到广东拜访制造商，不下十次被保安当成骗子轰出来，有一次因为又累又气，导致高烧42度。对于已经40岁毕胜来说，英语六级准考证查询再一次选择的创业道路“整合供应链是个要花好多年的脏活累活，一般互联网人不愿意干风流黑道学生，我年龄大了，纯互联网项目已经拼不过80后90后了，吴锡豪所以沉下心去干点脏活累活很有必要。”
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