【视频】饿货闯奥运 士力架-金鼠标数字营销大赛钱今凡

广 告 主：玛氏
所属行业：食品饮料
执行时间：2016.08.12-09.11
所获奖项：体育+数字营销类 金奖
获奖单位：腾讯
营销背景：
满满正能量的奥运赛场往往充斥着前仆后继的“吉利话”，品牌纷纷借势奥运事件、体育正能量，掀起营销热潮。士力架调侃、恶搞的品牌调性，希望在奥运期间走出一条逆向营销的道路-- 推出“吐槽运动饿货”的限量包装、塑造饿货队医形象，拯救各种因为犯饿而频频失误的运动员于水深火热之中。延续“不做饿货”的方式加味保和丸，士力架借势奥运继续加强运动场景下就吃士力架补充能量的概念关联度。
营销目标：
品牌病毒视频借势大曝光，建立品牌故事与奥运场景的关联度， 加强与消费者“士力架就是运动能量”的概念沟通。
策略与创意：
如何在奥运营销的热潮中，帮助士力架连接赛事场景，玩出品牌个性？
1、大数据关键词精准分发，让品牌创意连接赛场内容。
士力架推出5 个“运动吐槽”内容创意“黄油手、送分童子、软脚蟹等”，针对这5 个创意，腾讯大数据做出相关运动的关键词匹配，如乒乓球比赛对应推送“不做黄油手”的创意内容， 在赛程资讯、赛事等形式结合中均做原生创意匹配，同时推荐同款运动吐槽装的电商购买。营造观赛场景与购买场景的内容延续，采用强关联度的素材内容吸引用户直达电商阿发狗，触发冲动购买力。
2、沿着奥运迷观赛行为路径，打造奥运全场景营销闭环。
我们发现85% 的用户通过新媒体了解赛事信息，100% 希望获得奥运资讯。因此从奥运迷的刚需“获取比赛资讯”入手百鬼夜行巫九，将士力架融入腾讯新闻即时奥运情景中，利用平台内容和运营优势，沿着奥运迷观赛行为路径--了解赛程资讯、观看比赛内容同时完成社交轻互动、最终实现电商转化，打造全场景原生视频内容体验英雄祭演员表，逐步加深品牌关注和记忆度。打通奥运全场景， 依托大数据，实现资讯、视频、社交、电商，士力架实现全链条“饿货营销逆袭”玉堂金门。

执行过程/ 媒体表现：
士力架品牌绑定腾讯奥运赛程，用户通过了解奥运的比赛日程、进入观看比赛直播或点播、实现比赛内容的轻互动，不断强化奥运迷在全行为路径中每个关键点与士力架的情感沟通，最终达成购买转化。
1、每日资讯原生
士力架原生内容出现在用户奥运第一资讯需求情景中，通过大数据关键词的精准分发（原生赛程内容贴近上一个比赛内容， 例如羽毛球比赛的预告琅琊高手榜，下一条是黄油手队PK 饿货医生队） 让广告与消费者的关注形成天然关联，更具信息价值，同时与热门比赛一起成为奥运关注点。

2、延伸运动场景
用户边看直播奥运比赛陈科睿，在赛场氛围的感染下边通过创意轻互动，与士力架一起为喜爱的奥运选手加油。简单直接的操作、粉丝比拼的心理，让士力架走入奥运赛场情景中，用户也能轻松、容易地接受士力架即是运动能量的概念。

3、创意引导购买
制作5 种士力架贴片创意，内容对应相应赛事（例：足球比赛投放“送乌龙篇”），韩艺博用户在观看比赛前，触达士力架与赛事贴切的创意内容时，强关联度的标签内容吸引用户直达电商购买东方巨响。营造观赛场景与购买场景的内容延续，无缝衔接触发冲动购买力。


核心亮点
聚焦点：抢占集中关注比赛的入口，多角度触发士力架“不做运动饿货”内容，迅速提升品牌声量。
近情景：边看比赛边加油的情感释放，强化能量与品牌的关联， 第一时间拉近与用户的距离。
多创意：多种贴片创意定向不同类别比赛，利用强关联度创意内容鼓励购买。
营销效果与市场反馈：
奥运期间鲍正芳，品牌原生内容播放1.08 亿VV，超过3000 万次小伙伴加入士力架一起为奥运健儿加油。奥运传播期间，士力架在社交平台的提及率名列能量类食品饮料的第一。
评委点评：
四年一度的奥运会是品牌营销的兵家必争之地，如何在吵杂的媒介竞争中脱颖而出，抓住消费者心智，立体深入的传达品牌理念苇河吧，士力架“饿货闯奥运”的营销战役给出了一个有趣也有效的解答藤黄阁序。士力架在借势奥运热点的同时武当龟息功， 通过把年轻人感兴趣的原生态视频与第一资讯的需求情景融合，潜移默化的占领消费者心智、强化“士力架就是运动能量”的品牌理念；通过轻互动的形式，抓住了目标群体的碎片时间麦贤得，让沟通方式更加立体；最终通过精准投放和电商引流实现高关联用户的及时购买转化g买卖官网。总体上实现了从曝光、互动到销售转化的立体传播与营销闭环，值得数字化营销的同行参考品鉴。
——郭 锐
内蒙古蒙牛乳业
数字化营销中心总经理